Es ist immer wieder erstaunlich, wie sonst sehr beredte Unternehmen plötzlich verstummen, wenn in einer Krise von Journalisten die richtigen Fragen gestellt werden. Ganz wie die drei Affen möchte man nichts sehen, nichts hören und nichts sagen. Als ob dadurch der Sturm einfach vorbeiziehen würde, als ob dadurch alles wieder gut würde.
Das Gegenteil ist der Fall. Wer auf Journalistenanfragen nicht reagiert oder sogar so kühn ist, die absolute Verweigerungsaussage „kein Kommentar!“ zu nutzen, verschärft die Krise nur und büßt innerhalb wenigen Sekunden vorher in Jahren mühsam aufgebautes Vertrauen ein.
„Unternehmen müssen sich in der Öffentlichkeit ihrer Verantwortung stellen“, weiß Markus Burgdorf, Krisenkommunikationsberater bei Avandy, „eine Anfrage nicht oder ablehnend zu beantworten, ist keine Option.“ Es ist aber auch nicht alles schwarz oder weiß, denn für das Unternehmen kann eine simple Frage schon eine Antwort mit erheblichen Auswirkungen bedeuten. Nur darf man in kritischen Situationen und schon bei kritischen Fragen keine besondere Fairness erwarten.
Eigene Untersuchungen müssen erlaubt sein
Sollte man tatsächlich von einer Anfrage kalt erwischt werden und diese nicht beantworten können, dann weist man freundlich darauf hin, dass man erst selbst Erkundigungen einziehen oder Untersuchungen zum Sachverhalt starten muss.
„Dafür haben Journalisten schon Verständnis“, so Burgdorf, „aber man muss sich dann natürlich auch wieder bei den Journalisten melden und die neuen Erkenntnisse besprechen.“ Oft wird genau das vergessen oder so verschoben, dass zum Beispiel die Fernsehsendung schon ausgestrahlt wurde, wenn die Rücxkmeldung kommt. Dort heißt es dann, dass das Unternehmen nicht bereit war, auf die konkrete Anfrage zu antworten. Das wiederum schafft beim Zuschauer den Eindruck, dass das Unternehmen etwas zu verbergen habe und dass die Journalisten mit ihren Tatsachenbehauptungen wohl richtig lagen.
„Man sieht das ganz oft bei verbraucherorientierten Sendungen, da werden zum Beispiel Schwächen im Service oder Produktmängel gezeigt und die Unternehmen, die um Stellungnahme gebeten werden, reagieren nicht auf die Anfrage. Das kommt allein in Deutschland mehrmals pro Woche vor. „Dabei könnten die Unternehmen es besser“, ergänzt Burgdorf, „sie könnten es als Chance sehen, auf einen Vorwurf in einer professionellen Weise so zu reagieren, dass der Verbraucher dem Unternehmen und seiner Leistungsfähigkeit vertraut.“
Die Antwort brauche ich gestern
Journalisten haben immer keine Zeit. Unter PR-Leuten ist klar, dass ein anfragender Journalist die Antworten auf seine Fragen am Liebsten „gestern“ haben möchte. Sie sollen also wirklich sehr, sehr schnell beantwortet werden. Und das macht in den Unternehmen Probleme.
Langwierige Abstimmungsprozesse stehen der schnellen Reaktion entgegen. „Manchmal hat das Unternehmen auch einfach keine Chance, auf eine detaillierte Anfrage kompetent und richtig zu antworten“, so Burgdorf, „denn die Antwort muss fundiert sein und etwaige Auswirkungen der Antwort auf das Unternehmen müssen bedacht sein.“
Es hilft, wenn im Unternehmen nur eine Person als Sprecher benannt ist und diese Person auch die volle Unterstützung der Führungsspitze geniesst. Dass man sich trotzdem bei kritischen Fragen abstimmt, ist klar. Man vermeidet aber Kompetenzgerangel und Abstimmungsmarathons, für die man tatsächlich auch keine Zeit hat.
Kontakte zählen wenig
Wer denkt, dass er durch gute Kontakte zu den Medien und den Redaktionen weniger gefährdet sei, irrt. „Aus der Erfahrung von 15 Jahren als PR-Verantwortlicher größerer Unternehmen und fast 15 Jahren als freier Berater von Unternehmen weiß ich,“ so Burgdorf, „dass in der Krise gerade nicht die Freunde in den Redaktionen anrufen oder mailen. Tatsächlich hat man es meist zunächst mit völlig unbekannten Personen zu tun. Oft gibt man solche Fälle an hungrige Nachwuchstalente, die sich noch beweisen wollen. Das passiert sogar bei der örtlichen Tageszeitung. Erst später schalten sich dann die erfahenen Kollegen ein.“
Warum ist das wichtig? Weil man so nicht auf die langjährig aufgebauten Kontakte zählen kann. Das heißt auch, dass man nichts sagen sollte, was man so nicht der Zeitung stehen sehen möchte. Offtopic-Gespräche verbieten sich in solchen Situationen, denn es muss damit gerechnet werden, dass diese vertraulichen Gesprächsinhalte dann doch öffentlich werden. „Ich kenne Beispiele“, so Burgdorf, „wo Unternehmensvertreter und Unternehmensmitarbeiter geglaubt haben, dass die Kameras und Mikrophone ausgeschaltet seien und genau das dann gesagte gesendet wurde.“
Trainings helfen dabei, Abläufe zu optimieren
Individuell auf das Unternehmen zugeschnittene Krisenkommunikationstrainings, wie sie Avandy anbietet, helfen Unternehmen dabei, Schwachstellen im Krisenmanagement und in der Krisenkommunikation zu identifizieren. Gemeinsam mit dem Trainer werden diese Schwachstellen dann abgearbeitet und so verbessert, dass sie keine Gefahr für das Unternehmen mehr darstellen.
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